黃梅雨的部落格

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中國上海——飢餓營銷已經改變了我們的購物方式。最近幾年，調好鬧鐘排隊（在現實生活中或網上）搶購限量版發售的做法，已經使 Supreme 等品牌超越自我，成為了街頭服飾對時尚和奢侈品產生無以倫比影響的標誌。 飢餓營銷通常用於發布口紅和 T 恤新品；不過，在中國這個全球最大的市場上，時尚媒體已經採用了這種模式來發售以流行偶像（經常是男性）為封面的雜誌。與偶像合作並不新鮮，但出版商通過在線「飢餓營銷」來分銷偶像照片的方式卻有新意。 問題是，對於處在紙媒和媒體動盪局勢下的出版商而言，這種模式是可以產生持久效果的一劑良方，還是另一種權宜之計？ 作為《Vogue 服飾與美容》旗下的雙月刊，《Vogue Me》今年 2 月刊拍攝的封面大片以中國的 90 後為目標受眾。封面人物是電視明星肖戰，他也是 Gucci 最愛的秀場前排明星。從金屬框架眼鏡到白色皮革運動鞋，肖戰身著全套 Gucci 拍攝。1 月 16 日，《Vogue Me》在微博帳號上貼出了肖戰封面大片的面部特寫，並發布消息：這期雜誌將於次日上午 10 點開啟預售，可通過淘寶購買。 帖子發出後，被渴望搶購的網友轉發了 56451 次，收到了 13759 個評論。微博用戶「@我有一隻很聽話的柴柴哦」稱：「我希望大家都溫柔一點，需要多少買多少，不要去搶。」另一名用戶「@萬年雪山boss」說：「我只關心限量不，不要限量，拼不過啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊。」 當地雜誌銷售點透露，《Vogue Me》的計劃是，2 月刊僅售 10 萬份，並分為肖戰單人封面 9 萬份，肖戰陳瑜雙人封面僅 1 萬份；模特陳瑜也會穿全套 Gucci。（《Vogue Me》未回復 BoF 的置評請求。）一些微博用戶因沒有搶到雜誌遺憾不已，而另一些搶到的則以勝利者的姿態貼出已收到預定雜誌收據的截圖。 ... 《Vogue Me》肖戰封面照片 | 圖片來源：《Vogue Me》微博帳號 不過，《Vogue Me》並不是檢驗飢餓營銷模式是否有效的第一家雜誌；而本月，肖戰已經出現在 3 家脫銷的雜誌封面上。據報導，《時尚芭莎》 2 月刊附贈肖戰簽名海報，3 萬冊開啟預售後，18 秒售罄,打破了《時尚芭莎》的銷售記錄。而不久前，《人物》（好比中國版的時代周刊）宣布，1 月 8 日限時預售 2 月刊（也是以肖戰為封面）1 小時。 電商巨頭天貓的資料顯示，《人物》春節促銷期間，總銷售額達到 1350 萬元，而上線 3 秒鐘就破 10 萬銷量。這些數據在《飯圈讓紙媒起死回生》的文章中發布。 的確，全球紙媒舉步維艱，飽受折磨；在這種大背景下，中國的頂級時尚雜誌也未能幸免於難。在媒體數字化的浪潮中（眾多媒體也開始轉型，以吸引年輕讀者來賺取豐厚利潤），行業忠誠擁護者退出，本地人才儲備有限，為中國大陸曾經繁榮的紙媒行業蒙上了一層陰影。 《時尚芭莎》和《時尚先生 Esquire》等雜誌正在採用另一種方法提高營收，即推出6 元一本的迷你版電子刊。用戶可通過微信購買和閱讀。這種方式也通過明星帶動銷量；針對粉絲，甚至有這樣的選項：花 3000 元買 500 本，以表示對偶像的支持。 目前，時尚媒體高度針對年輕一代，以保持與年輕受眾的相關性。因此，明星影響力越強，獨家因素越多，就越容易在日益擁擠的市場上取得顯著進展。去年，《InStyle 優家畫報》主編路遙已經開始嘗試飢餓營銷；今年 1 月，推出了以女演員鄭爽為封面的限量版。路遙在接受 BoF 的採訪時稱：「銷售額大幅上漲，圍繞發售也進行了大肆宣傳、引發了媒體熱度——這種模式確實產生了巨大的影響力。」 雖然粉絲長期購買以偶像為封面的雜誌，但限時發售的限量版能增強他們的購買慾望，把紙媒提升到獲利豐厚的收藏新高度。「以後，時尚媒體和各大品牌將採用雜誌飢餓營銷的模式，有利於更快找到目標客戶和更快響應社交媒體的新興趨勢，」Ben Cavender 指出，他在總部位於上海的 China Market Research Group 擔任首席顧問。對路遙而言，這種趨勢發出的信號是：隨著社交媒體平臺強調病毒式營銷帖子的深度傳播，內容消費會發生根本轉變。 ... 鄭爽登上《InStyle 優家畫報》2020 年 1 月刊的封面 | 圖片來源：對方提供 除了出版商直銷以外，奢侈品品牌還可能因肖戰等明星身著品牌服飾、登上脫銷雜誌封面而得益。飢餓營銷模式對奢侈品品牌可能產生的影響是：對投資水平要求更高，潛在回報也更高。在中國大陸，雜誌的「每一頁，甚至是封面故事[都是為了賣產品]而設計」。因此，雜誌有可能上調即將熱賣刊物上贊助封面和大片的價格。 既有的明星-品牌合作關係——如同肖戰目前與 Gucci 的聯繫——可能會使封面時刻成為品牌大使合同中比以往任何時候都更有價值的資產。中國雜誌很常見的情況是，設計封面造型時，會讓明星穿上合作品牌服飾（例如：Burberry 品牌大使周冬雨最近登上了《時尚芭莎》封面），這種趨勢很有可能繼續出現在圍繞限量版封面雜誌的大肆宣傳中。（《Vogue Me》封面照片造型師王穎超未回復 BoF 的置評請求。） Cavender認為，放眼全球，儘管飢餓營銷可能為韓國和日本等偶像驅動型市場帶來改變，但由於西方粉絲對偶像的崇拜熱度沒有那麼高，因此很難通過複製這種模式在西方市場上取得類似的效果。路遙也表示贊同：「毫無疑問，[日本和韓國]可以利用這種模式。但他們的現行法規和出版業可能跟中國的有所不同，這也許是這些國家沒有我們那麼熱衷於嘗試飢餓營銷的原因。」 飢餓營銷與偶像相結合可能會帶動銷量，但路遙懷疑，這種策略是否能使中國的雜誌長期獲益。「我認為該策略不具有可持續性……病毒性偶像營銷對流量、銷售額和媒體熱度產生的影響是一次性的；如果第二個月封面明星的知名度不如上個月的，那麼拉開的差距就會很明顯。」即便如此，在肖戰破紀錄地一月連登 3 本雜誌封面之後，這種模式很有可能得到更加廣泛的應用。 上海的奢侈品營銷機構 Reuter Communications 擔任總監的烏雯佳指出，迄今為止，藉助於中國的「超級粉絲文化」，眾多公司有更多的機會能最大限度地利用明星的影響力 去年 9 月，法國雜誌《Jalouse》重新推出了中國版（曾經的中國版在 2013 年低調亮相後，社交媒體帳號一年後停更）。不過，《Jalouse》選擇的合作方不是傳統媒體品牌，而是中國明星粉絲社群平臺及數字市場 OWhat；作為社交媒體和電子商務中心，OWhat 聚集了迷戀明星的用戶，可買賣偶像同款或周邊。2019 年，OWhat 平臺從用戶交易中兌現的金額超過 1.4 億美元。 《Jalouse》與亞洲最大的娛樂社群聯手，並利用當紅偶像的數據，為針對青年的雜誌開闢了一條新道路，而採用飢餓營銷模式有可能與熱愛街頭服飾的 90 後受眾產生共鳴。不過，與中國大陸品牌與明星之間合作關係類似的是，《Jalouse》與 OWhat 的合作風險也較高。 Cavender 注意到，如果消費者反覆看同一張臉，品牌會面臨過度飽和的風險，就像肖戰一月連登 3 本雜誌封面的情況一樣。「另一個風險在於：會讓消費者開始感到社交媒體向他們推送的都是同樣的內容。」 即使雜誌的出發點是好的，但提供的粉絲服務也可能起到相反的作用。烏雯佳指出：「你最好能討超級粉絲歡心。因為如果粉絲「覺得合作與偶像的身份格格不入，或者認為媒體對偶像的造型與他們心目中希望看到的相差甚遠」，就會發生強烈抵制事件。」 去年 5 月，《Vogue Me》為熱播造星真人秀《創造營 2019》的青年學員拍攝了一組時裝大片，因拍攝對象造型「山寨」英國時尚攝影界明星攝影師 Tim Walker 的風格而引起粉絲和時尚評論員的異議。「雖然這個秀我每季必看，但照片上我一個人也沒認出來。」微博用戶「@DoubleT踢踢」評論道。「如何毀掉偶像？找 Vogue Me 拍一組片子就好了呀，」博主 Gogoboi 寫道。 如果雜誌考慮效仿飢餓營銷模式，需著眼全局，以避免與當紅明星建立脆弱的合作關係。烏雯佳指出，為了創造有效的合作內容，雜誌必須時常問自己以下問題：哪些是偶像的粉絲？粉絲是否落入雜誌的核心社群範圍內？明星的價值與媒體品牌的價值是否匹配？ 同時，各大雜誌的創意總監設定的目標應是：找到嘗試與匹配度之間的最佳點，以為粉絲顯示他們所愛所知偶像的嶄新一面。 「在中國，與偶像共事就像與自己的真愛共事一樣——合作必須建立在與偶像形象和價值匹配的基礎上。」 最終，明星帶動銷量應僅是雜誌總體策略的一部分。就像在任何其他時尚市場上一樣，過度依賴於明星影響力的中國雜誌，到頭來可能會削弱雜誌的其他內容，並對整體品牌造成破壞。烏雯佳說：「越往後走，雜誌就越缺乏其他創意，這是顯而易見的事。現在選擇了一種理念，然後指望長期依賴於此，這在中國行不通，因為中國的市場和消費者品味變化得太快了。」 對路遙來說，這種趨勢是對時尚紙媒的緊急警告。她指出：「我們需要更加努力，創作出本土數字公司無法複製或取代的大片等內容，否則會遭到淘汰。」 「目前，每家媒體公司都在轉型；但在這個過程中，保持識別度和定位不變，是至關重要的。我們需要在竭盡所能的同時不忘緊跟潮流。」

文章來源取自於：

每日頭條 https://kknews.cc/fashion/n25zo3g.html

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